Productnaam woordmerk

Productnaam woordmerk

Bij de ontwikkeling van een nieuwe productnaam zijn er een aantal opties. Als er meerdere producten worden aangeboden dan is de keuze hiervoor een eigen merknaam te bedenken of een merknaam in combinatie met de bedrijfsnaam. Bij de keuze voor de nieuwe productnaam zijn er eigenlijk twee uitersten, een geheel fictieve naam of juist een beschrijvende naam. Beide insteken hebben voor- en nadelen.

Een fantasienaam op zichzelf zegt immers niets over kenmerken van het product of de dienst die wordt aangeboden. Voorbeelden van fantasienamen zijn NUTELLA of ZIGGO.. Fictieve en fantasienamen kunnen uitgroeien tot hele sterke merknamen en daardoor zorgen voor substantiële waardevermeerdering van een bedrijf. Doordat de naam niet verwijst naar een kenmerk van het product of de diensten of van het bedrijf, zal de consument de naam in eerste instantie wellicht minder snel onthouden. Waar staat de naam voor, welke boodschap wil het bedrijf uitdragen? Het nadeel van deze strategie is dat er in de beginperiode en op korte termijn aanzienlijke kosten gemaakt moeten worden om een bedrijf (of product) in de markt te zetten.

Fantasienamen kennen echter wel een (groot) aantal voordelen. Doordat de naam niet verwijst naar een bepaald kenmerk, kan de naam vaak gebruikt worden als een paraplumerk: onder het merk kunnen in de toekomst ook andersoortige producten of diensten van het bedrijf gelanceerd worden, eventueel met een submerk. Omdat de naam niet verwijst naar specifieke woorden in een taal, kan de naam internationaal bovendien vaak eenvoudig uitgerold worden (op voorwaarde dat de naam ook in andere talen kan worden uitgesproken). De kosten bij de lancering zijn hoger, maar als de naam eenmaal een eigen plek heeft bemachtigd in de markt, dan blijft die veel beter hangen bij de consument. Omdat de naam zo onderscheidend is, kunnen concurrenten moeilijker aanhaken bij de naam. Kosten om de unieke positie te verkrijgen/behouden zijn daardoor op de korte termijn hoger maar op de lange termijn lager.

De tegenpool van de fantasienaam is de beschrijvende naam. De naam bestaat dan uit één of meerdere woorden die beschrijvend zijn voor (de kenmerken van) het product of bedrijf. Het grote voordeel hiervan is dat het voor de consument vaak snel duidelijk is waar het bedrijf (of product) voor staat. Bijvoorbeeld: KeukenConcurrent. Het is voor iedere consument direct duidelijk dat daar een goedkope(re) keuken te koop is. Nieuwe producten of een bedrijf zijn met een beschrijvende naam (relatief) goedkoop en snel in de markt te zetten.

Beschrijvende namen hebben ook hun nadelen. Wanneer de naam volledig beschrijvend is, is het bijna onmogelijk om deze te monopoliseren. Het kan moeilijk zijn om de naam als merk te registreren en het gebruik van een vergelijkbare naam door een concurrent voor een soortgelijk product kan niet of nauwelijks worden tegengegaan. Zelfs concurrenten kunnen deze woorden gebruiken om hun eigen producten of diensten te promoten. Daarom kan een unieke positie in de markt snel worden ingenomen met een beschrijvende naam, maar het is moeilijk om deze positie te behouden. Op de lange termijn zijn de kosten daarom hoger dan bij fantasienamen om de verworven positie op de markt te behouden. Bovendien zijn beschrijvende namen minder gemakkelijk te onthouden als merknaam die bij één bedrijf hoort, wat een nadeel kan zijn bij de marketing van het product.

Vanwege de moeilijkheden bij het beschermen van beschrijvende namen, kiezen veel bedrijven voor een tussenweg, namelijk een meer suggestieve of associatieve naam. Dit is een naam die een link legt met een aantal kenmerken van het product of bedrijf, en bepaalde verwachtingen oproept bij de consument, maar die niet alleen beschrijft waar het product of bedrijf voor staat. Voorbeelden hiervan zijn Hero’s B’tween (een tussendoortje) of VitaLinea (gezonde zuivel met een laag vetgehalte). Het voordeel hiervan is dat de naam gemakkelijker te onthouden is en ook gemonopoliseerd en geregistreerd kan worden als merknaam.

Namen met een duidelijke betekenis kunnen ook succesvolle merknamen zijn, zolang het woord meer niet direct een van de kenmerken van het product of de dienst beschrijft waarvoor bescherming wordt aangevraagd.. Deze namen zijn juist onderscheidend en kunnen consumenten nieuwsgierig maken naar de reden achter de naamkeuze, zoals Apple voor computers en Granada voor auto’s. Het feit dat een woord een betekenis heeft in het woordenboek, hoeft dus geen belemmering te zijn.
Daarnaast zijn er merknamen gebaseerd op begrippen uit de oudheid, zoals Latijnse termen of mythologische figuren. Hoewel de meeste mensen de betekenis hiervan niet kennen, weten ze wel dat het verwijst naar iets uit de oudheid. Zo kan bijvoorbeeld Apollo, de god van de herders en medicijnen, een perfecte naam zijn voor een kruidenmengsel.
Een andere mogelijkheid is een metaforische naam, waarbij een woord of beeld wordt gebruikt in een niet-letterlijke betekenis. De Bijenkorf is een mooi voorbeeld van een dergelijke naam. Omdat deze naam niet letterlijk wordt gebruikt, kan deze gemakkelijker worden onthouden door consumenten en kan deze goed worden geregistreerd als merk.

Afhankelijk van welke keuze er gemaakt wordt, zal er een bepaalde merkbescherming optimaal zijn. Bij beschrijvende woorden is het beter een logo in te dienen, bij fictieve namen is het beter een woordmerk in te dienen. Raadpleeg onze juristen voor de beste insteek.