De Olympische Spelen zijn zonder twijfel één van de grootste sportevents ter wereld. Groots opgezet, pure topsport, maar ook: een serieuze hap uit het budget. Dat kost een pak geld. Sponsors zijn dus geen luxe, maar broodnodig voor het Internationaal Olympisch Comité. En wie betaalt, wil beschermd worden. Daarom treedt het IOC streng op tegen zogeheten ambush marketing: bedrijven die proberen mee te liften op de olympische vibe zonder ook maar één euro neer te tellen. Slim bekeken, maar ’t mag niet van het IOC.
Via het merken- en modellenrecht heeft het IOC een stevig monopolie op alles wat naar de Spelen ruikt: de naam, de vijf ringen, de mascottes… daar blijf je beter met je pollen af. Aanhaken kan zeker, maar dan moet je creatief uit de hoek komen zonder officiële symbolen of beelden van atleten te gebruiken. Da’s balanceren op een slappe koord.
Een knap staaltje was de ‘neutrale’ inhaker van Hema na de gouden race van schaatsfenomeen Jutta Leerdam. Jutta staat bekend om haar strakke make-up. Na haar overwinning gingen de emoties door merg en been, inclusief uitgelopen mascara. Binnen het halfuur speelde Hema daar gevat op in via Instagram. Kort op de bal, zonder regels te overtreden. Chapeau.
Bavaria daarentegen heeft al wat strepen op z’n palmares in ambush marketing. Denk maar aan de Bavaria Babes in Zuid-Afrika. Dit jaar viel carnaval deels samen met de Winterspelen. In hun carnavalscampagne verschenen vijf glazen op de toog, verdacht veel als de olympische ringen. Na een klacht van het IOC ging de spot meteen offline. Aangepast naar vier glazen, met een kwinkslag: “Elke gelijkenis berust op toeval.” Subtiel? Niet echt. Typisch Bavaria.