Tony Chocolonely heeft een actie gestart om misstanden in de cacao wereld aan de kaak te stellen. Doel: het uitbannen van slavernij en kinderarbeid. Door de chocola aan te bieden in sterk overeenstemmende verpakkingen, staan grote concurrerende merken opeens ongewenst in de volle aandacht. De look and feel van de verpakking is dusdanig dat iedereen direct hierin de merken Twix, Toblerone, Kitkat en Ferrero Rocher herkent. Mag dit zomaar?
Nee, in principe niet. De rechter in Nederland accepteren soms dit soort campagnes als het bedrijf een maatschappelijke misstand aan de kaak wil stellen (in het kader van vrijheid van meningsuiting). Dan is soms gebruik van andermans merk geoorloofd. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de campagne van Greenpeace tegen Shell (uitspraak rechter) maar ook aan de campagnes van wakker dier tegen de plofkip waarbij advertising properties van supermarkten worden ge(mis)bruikt (zoals bijvoorbeeld de ‘hamsters’ van Albert Heijn.
Belangrijk is bij die afweging of met het gebruik van andermans merk dan wel of niet een eigen product wordt gepromoot. Dat is hier anders, hier wordt namelijk een alternatief product aangeboden. De concurrenten zouden m.i. dan ook succesvol bezwaar hiertegen kunnen maken. Er is hier sprake van aanhaken bij een bekend merk en anderzijds zouden consumenten ook kunnen denken dat er een samenwerking is tussen beide bedrijven (Tony Chocolonely reep maar dan met het recept/ samenstelling van KitKat).
Is dat slim, moeten ze dat doen? Nee. Grote kans dat de hele publieke opinie zich dan tegen de merkhouder keert. Zeker als de grote concurrenten in een rechtszaak uitgebreid moet uitleggen of de chocola wel of niet slaafvrij wordt gemaakt. Advies: stil zitten (om goodwill verlies te voorkomen) maar wel zo snel mogelijk overstappen op slaafvrij en kinderarbeid vrije chocola.