Lacoste verkoopt al sinds 1930 poloshirts met de bekende krokodil als logo. Door jarenlang wereldwijd gebruik is de krokodil uitgegroeid tot een herkenbaar symbool van het merk, vooral voor polo’s en andere kleding.
Wanneer een ander merk een krokodil in een kledinglogo wil gebruiken, maakt Lacoste daar vaak bezwaar tegen. In deze EU-zaak ging het om een aanvraag voor een logo met twee krokodillen. Lacoste stelde dat dit teken te veel lijkt op zijn bekende krokodil en dat dit profiteert van de reputatie van het merk.
Lacoste leverde veel bewijs aan over het gebruik van zijn merk. Een deel daarvan had betrekking op Engeland, maar dat bewijs telde niet mee omdat het Verenigd Koninkrijk geen lidstaat van de Europese Unie meer is. Het resterende bewijs, samen met marktonderzoek, was wel voldoende. Daaruit bleek dat de Lacoste-krokodil vooral in Frankrijk een sterke reputatie heeft voor polo’s.
De aanvraag wordt daarom geweigerd voor kleding. De logo’s lijken visueel enigszins op elkaar en verwijzen beide duidelijk naar een krokodil. Daardoor kunnen consumenten een verband leggen met Lacoste. Het nieuwe merk zou zo makkelijker kleding kunnen verkopen door mee te liften op de bekendheid van de Lacoste-krokodil.
Voor online marketing en reclame valt de beoordeling anders uit. Die diensten richten zich op een ander publiek en hebben een ander doel en een andere markt dan kleding. Daarom zal de consument geen link leggen naar het merk van Lacoste. Voor die diensten is dus geen voldoende verband met Lacoste aangenomen, wordt het merk geregistreerd.