Protestgroepen en kunstenaars maken vaak gebruik van bestaande beeldiconen om een kwestie aan de kaak te stellen. Zo zijn logo’s van oliemaatschappijen geregeld het mikpunt van milieuorganisaties. Natuurlijk zijn dit soort acties pijnlijk voor de merkhouder. Het zorgvuldig opgebouwde imago, belichaamd in het logo, kan daarmee een gevoelig klap krijgen. Soms leiden dit soort conflicten tot een rechtszaak. De vraag is dan: Wat weegt zwaarder, het recht op vrijheid van meningsuiting of het recht van de merkhouder om misbruik van zijn merk te verbieden?
Het Federale Hof in Duitsland mocht zich deze maand buigen over een vergelijkbare zaak. De Hamburgse ontwerper Thomas Horn is de bedenker achter het nieuwe merk PUDEL. Het logo bestaat uit een zwart silhouet van een springende poedel in combinatie met het woord PUDEL. Voor het kledingmerk PUMA gaat deze parodie een stap te ver als onder dit merk T-shirts verkocht worden. Bij de rechter beroept Puma zich op haar merkrechten. De springende poedel heeft vrijwel dezelfde pose als de beroemde springende poema. Daarnaast is het woord PUDEL (poedel in het Duits) ontworpen in vrijwel hetzelfde lettertype als dat van Puma. Een duidelijk geval van kielzogvaren, aanhaken bij een bekend merk, dus merkinbreuk. De kunstenaar verweert zich met zijn beroep op de vrijheid van meningsuiting. De rechter is het hier niet mee eens. In deze zaak moet het merkenrecht zegevieren.
De ontwerper zegt in hoger beroep te gaan, maar dat lijkt mij niet slim. Op zich is dit namelijk een logische uitspraak. Een beroep op vrijheid van meningsuiting (en parodie) heeft hier niet veel kans van slagen. Reden: het logo wordt commercieel gebruikt om er zelf makkelijk geld mee te verdienen (over de rug van het bekende merk). En in de merkenwet is niet de auteursrechtelijke variant van de parodie-exceptie opgenomen. De uitvlucht via de vrijheid van meningsuiting is daarom de enige ontsnappingsroute, maar dan moet er wel een reden zijn om het merkenrecht te kunnen overrulen. Wordt er een misstand aan de kaak gesteld, is de parodie van belang voor het maatschappelijk debat, is het puur ter vermaak of heeft het alleen een commercieel belang?
Het hoofd van de merkenafdeling (Neil Narrimann) van Puma speelt hier tactisch op in. Dat is slim, want wel vaker delft de merkhouder in parodieachtige situaties het publicitaire onderspit (ook al heeft hij wel het recht aan zijn kant staan). Van Puma mag de ontwerper het logo natuurlijk gewoon plaatsen in een satirisch blad, de vrijheid van meningsuiting moet ook daar zegevieren van Puma. Maar zodra er alternatieve producten worden verkocht onder dat merk, gaat het om kielzogvaren (aanhaken bij een bekend merk), economisch merkmisbruik en dat mag niet van Puma.
De meeste rechters in Nederland trekken dezelfde grens bij de keuze of IE rechten moeten zege vieren of de vrijheid van meningsuiting. Zo zegevierde de vrijheid van meningsuiting in een zaak die de Nederlandse Staat tegen Greenpeace aanspande. Greenpeace had het logo van de overheidscampagne over rampen “Denk Vooruit” enigszins verbouwd en gebruikt in haar communicatie over kerncentrales. De rechter stelde dat dit gebruik in een democratische samenleving geoorloofd moet zijn, ook al kan dit reputatieschade tot gevolg hebben voor de merkhouder. Het zelfde zagen we in de kwesties rond het vervormde logo van het sigarettenmerk Davideath (parodie op Davidoff). Het kwartje viel precies de andere kant op toen Optitrade een campagne startte TRY BY SEE (als parodie op Schiphols SEE BY FLY) om brillen te verkopen (wel inbreuk).
De grenzen van wat een toelaatbare parodie is, zijn de laatste jaren opgerekt. Maar de grens is bereikt als er wordt aangehaakt bij een bekend logo/ merk om vergelijkbare producten te verkopen. Beroep op de parodie om geld te verdienen over de rug van een bekende merkhouder, gaat dan niet meer op.