Vanuit een marketingstandpunt lijkt het logisch om bij de lancering van een nieuw merk een naam te kiezen die meteen duidelijk maakt waar het om gaat. Een beschrijvende merknaam heeft dan ook als voordeel dat de consument in één oogopslag begrijpt wat het product voorstelt. Maar hier schuilt ook een addertje onder het gras: de kans bestaat dat de autoriteiten zo’n merk weigeren omdat het te beschrijvend is. En zelfs als het toch geregistreerd raakt, is de bescherming vaak niet waterdicht bij een geschil.
Neem nu het voorbeeld van BOUWBAKKIE, een merk dat sinds 2009 gebruikt wordt voor het verhuren van afvalcontainers. In het verleden waren de autoriteiten wat losser in hun beoordeling, en zo raakte BOUWBAKKIE als woordmerk geregistreerd in de Benelux en de Europese Unie.
Maar wanneer een concurrent opslagcontainers begint te verhuren onder de naam OPSLAGBAKKIE, ontstaat er heisa. De eigenaar van BOUWBAKKIE gaat in de clinch, maar de tegenpartij beweert dat beide merken te beschrijvend zijn en dus moeten worden geschrapt. En de rechter geeft hen gelijk: woorden als “BAKKIE” en “BOUW” zijn te algemeen en geven het merk geen uniek karakter. De rechter beslist dan ook dat de merken worden doorgehaald.
De moraal van het verhaal? Wie slim is, kiest bij het ontwikkelen van een nieuw merk niet voor een beschrijvende naam. Investeer liever in een fictieve of suggestieve merknaam die je echt kan onderscheiden en beschermen.