Huismerken zijn al lang een vaste waarde in supermarkten. Het is dan ook geen geheim dat retailers geregeld inspanningen leveren om de verpakking van hun huismerken te laten lijken op die van bekende A-merken. Dit fenomeen, ook wel ‘meeliften op merkbekendheid’ genoemd, is een tactiek die consumenten kan misleiden en juridische vragen oproept. Lidl heeft op dit vlak reeds een stevige reputatie opgebouwd en lijkt die te versterken met de recent vernieuwde verpakking van hun frisdrankmerk Freeway.
Vooral de nieuwe sinaasfles van Freeway trekt de aandacht. De gelijkenissen met de iconische Fanta-fles zijn moeilijk te negeren: de oranje kleur, de ronde vorm die een sinaasappel suggereert, het lettertype, de schaduw in donkerblauw en zelfs het blaadje dat subtiel aan de letters is bevestigd. Een oppervlakkige blik zou kunnen volstaan om de twee flessen door elkaar te halen. Maar mag dit zomaar? En hoe kunnen A-merken zich hiertegen wapenen?
Het fundament van merkbescherming ligt bij een correcte merkregistratie. Enkel het gebruik van een merk is onvoldoende om juridische aanspraken te maken. Een slimme merkenstrategie houdt rekening met het risico op imitatie. Bedrijven doen er daarom goed aan niet alleen hun naam te registreren, maar ook hun logo, andere kenmerkende visuele elementen en zelfs de volledige verpakking. Dit beschermt de zogenaamde ‘look and feel’ van het product – het visuele en emotionele herkenningspunt dat consumenten met een merk associëren. In dit geval zou The Coca-Cola Company kunnen overwegen om de volledige Fanta-fles als merk te registreren, op voorwaarde dat consumenten de verpakking effectief als een onderscheidend merkteken herkennen.
Bij de Freeway-sinas is de kans reëel dat consumenten in verwarring raken. De visuele gelijkenissen met Fanta zijn opvallend: dezelfde tinten oranje, wit en donkerblauw, een identieke schrijfwijze en een herkenbare sinaasappelvorm. Indien een significant deel van de consumenten denkt dat Freeway-sinas afkomstig is van Fanta, kan dat een juridisch argument vormen voor merkinbreuk.
Voorlopig blijft het afwachten of The Coca-Cola Company juridische stappen zal ondernemen tegen Lidl. Eén ding is echter zeker: bedrijven die willen vermijden dat concurrenten meeliften op hun merkbekendheid, doen er goed aan niet alleen hun naam en logo, maar ook hun verpakking en visuele identiteit juridisch te beschermen. Anders zou carnaval in de supermarkt wel eens het hele jaar door kunnen duren.
(Auteur: Melvin Kalika)