Consumenten laten zich steeds vaker verleiden door duurzaamheidsclaims bij hun aankopen. Termen zoals ‘green’, ‘eco’, ‘organisch’ en ‘klimaatneutraal’ suggereren dat producten natuurlijke ingrediënten bevatten of duurzaam zijn geproduceerd.
Dit voorjaar is er een nieuwe richtlijn ingevoerd om consumenten beter te beschermen tegen misleidende greenclaims, met implementatie voorzien voor maart 2026. Deze richtlijn geldt voor alle vormen van communicatie, dus ook voor merken. Kort samengevat: generieke milieuclaims zoals ‘biologisch’ of ‘eco’ zijn verboden als ze niet bewezen kunnen worden, en duurzaamheidsclaims zijn enkel toegestaan als ze zijn goedgekeurd of gecertificeerd door een onafhankelijke derde partij.
Deze nieuwe regels hebben nu al een grote impact op de praktijk. Een merk wordt geweigerd als het beschrijvend is voor de aangeboden producten of diensten, of als het misleidend is. Zelfs als een greenclaim volledig onderbouwd kan worden, zal een woordmerk geweigerd worden omdat het beschrijvend is. In de rechtspraak is al eerder beslist dat termen zoals ‘eco’ staat voor ecologisch en ‘green’ voor milieuvriendelijk. Om deze hobbel te overkomen kan er als alternatief een logo worden ingediend, maar ook dat werkt niet altijd, zoals bij het logo WHY NOT GREEN dat werd geweigerd omdat het symbool van een blaadje ook naar milieuvriendelijkheid verwijst.
Merken die niet aan de richtlijn voldoen, doen er goed aan om tijdig actie te ondernemen. Begin nu met het onderbouwen van claims of overweeg een rebranding om de opgebouwde goodwill te behouden.